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Como construir um plano de mídia eficaz?

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O processo de veicular campanhas e anúncios de sucesso pode ser complexo. E, para ter bons resultados, é necessário muito mais do que estar presente nas plataformas. Por isso, tudo começa na estratégia, que deve contemplar um plano de mídia assertivo. Mas, afinal, o que é isso?

O plano de mídia, também conhecido como planejamento, visa determinar as plataformas que melhor se encaixam com a atuação estratégica de uma campanha.

Para esse planejamento funcionar, é fundamental levar em consideração algumas variáveis. Por exemplo, o horário de veiculação, o público-alvo de cada canal, o volume de impacto, o melhor custo-benefício, etc. A partir dessas informações avalia-se o potencial de cada plataforma e começa-se a definir as estratégias de marketing mais assertivas. 

Atualmente, um dos maiores desafios do plano de mídia é a criação de campanhas integradas. Em uma pesquisa realizada pelo Conselho Executivo das Normas-padrão (Cenp), divulgada pelo Meio e Mensagem, o investimento total em mídias brasileiras foi de R$16,5 bilhões. Desse montante, quase 60% vieram da televisão aberta, que ainda é a plataforma de maior preferência. Logo em seguida vem a internet, com 17,7%. Porém, ainda há uma lacuna na junção desses dois canais.

Portanto, iremos nos aprofundar no assunto para entender o que pode ser feito para a definição de um sólido plano de mídia para a sua marca. Continue nesse artigo e você verá:

  1. Importância do plano de mídia;
  2. O que deve ser considerado ao montar um plano de mídia;
  3. Dicas para o plano de mídia.

1. Importância do plano de mídia

Como mencionado anteriormente, o plano de mídia é essencial para a escolha dos melhores canais para veicular a campanha da sua empresa. Dessa forma, garante-se o sucesso das ações estratégicas de marketing. Afinal, de nada vale uma boa campanha sozinha, sem ter o retorno desejado. E o mesmo vale para o anúncio em uma mídia errada que não alcança o público desejado. 

Portanto, o planejamento de mídia é importante para que a mensagem chegue ao público-alvo no formato correto e no momento ideal. Assim, a sua marca consegue atingir um grande número de pessoas da forma desejada.

E como isso é feito? O profissional de mídia começa a fazer uma análise detalhada e cuidadosa do perfil de cada plataforma em que a empresa tem interesse ou pode ser beneficiada. Por meio dos media kits, que são as informações padrões, é possível identificar a audiência, o público e especificidades do canal analisado. Portanto, a partir dessa análise decide-se o destino da campanha. 

O plano de mídia também é responsável pela otimização das verbas. Ou seja, anúncios com melhores resultados e melhor investimento. Isso se dá por conta do tipo de retorno que as mídias de massa oferecem. Os canais que possuem um alcance menor são segmentados e podem atingir o público almejado por um preço bem menor do que as mídias de massa. Por isso, o planejamento busca distribuir a verba de maneira eficiente e consciente.

Além disso, é uma ferramenta que visa atingir as pessoas por mais tempo, sem que a atenção seja passageira. É importante, também, ter um equilíbrio entre canais online e offline para que a campanha alcance tanto aqueles que estão nas redes quanto os que não estão.

Portanto, podemos concluir que o plano de mídia integra as ações de marketing para que a marca seja vista e alcance os seus objetivos específicos. E é a partir do plano de mídia que se traça o melhor caminho de comunicação entre a empresa e o público-alvo.

2. O que deve ser considerado ao montar um plano de mídia

Para montar um plano de mídia é necessário levar em consideração alguns fatores para alcançar o planejamento mais assertivo:

  • Mercado

A pesquisa de mercado é fundamental em qualquer empresa e plano de negócio. Por isso, não é diferente no planejamento de mídia É essa análise que te dará informações sobre o cenário de atuação da marca, os concorrentes e as principais oportunidades de negócio.

Estes são fatores decisivos na escolha dos canais de mídia, pois partem da situação atual das tendências do mercado. Por exemplo, a sua empresa está no topo da liderança, mas, para continuar a crescer, pode mirar nas mídias com nichos ainda não explorados. Entretanto, se o mercado mostra sinais de retração, a melhor coisa é optar por mídias que reforcem a posição da marca entre os seus clientes.

  • Branding

O branding é responsável por determinar o posicionamento da marca e a imagem que a empresa deseja passar no mercado. Portanto, é necessário que o seu plano de mídia leve em consideração os valores que a marca deseja transmitir e os objetivos a serem conquistados.

Por exemplo, uma nova empresa de cosméticos que expandir os negócios para o online. Logo, as estratégias de mídia devem incluir mais canais digitais nas campanhas do que os offline.

  • Público-alvo

Este é o fator principal de um planejamento de mídia, pois define quem deverá ser alcançado. É essencial a criação de personas e a busca por canais compatíveis com as mesmas. 

Isso será possível com os media kits que trazem dados detalhados sobre o público-alvo. Essas informações vão desde os hábitos até as motivações do publico. Dessa forma, você consegue optar por plataformas que estão presentes no dia a dia dos clientes. Além disso, essa é uma ótima maneira de descobrir os melhores dias da semana e horários para atingi-los.

  • Orçamento

Um bom plano de mídia deve saber aproveitar a verba disponível para a campanha da melhor forma possível. O custo-benefício deve sempre vir em primeiro lugar. Por exemplo, os meios mais caros e que trazem pouco retorno financeiro devem ser eliminados. Por isso, muitas vezes, a melhor saída é escolher canais segmentados que garantem uma audiência previamente selecionada.

É válido ressaltar que nem sempre a verba disponível é a quantidade ideal para cobrir todos os meios desejados. Saiba otimizar esse dinheiro e negocie os espaços com os canais. 

  • Estratégia

Ao pensar em plano de mídia é regra pensar em estratégias de marketing e comunicação. Compreender os objetivos da campanha te leva a definir critérios fundamentais, como alcance e frequência. 

Se você está envolvido em uma campanha de lançamento de produto, a frequência será essencial para fixar a novidade na mente dos clientes em potencial. Portanto, no planejamento, é necessário determinar o meio básico da campanha. É nesse momento que a comunicação estará bolando estratégias para conseguir o apoio dos canais.

  • Produto

É praticamente obrigatório conhecer o produto. Não há como realizar um plano de mídia sem conhecê-lo minimamente. Ou seja, você deve saber os pontos fortes e fracos do produto ou serviço. Além disso, também tem que saber como os clientes podem utilizar o seu produto como uma solução. Assim, você pode adicionar valor a ele.

  • Concorrência 

Neste item é importante usar a técnica de benchmarking. Essa prática irá revelar em quais mídias os concorrentes estão investindo e os resultados que estão obtendo. Assim, a sua marca pode desenvolver uma forma de disputar a atenção dos consumidores nos mesmos meios utilizados pela concorrência ou diversificar a sua estratégia de mídia para superá-los.

  • Objetivos

Sem objetivos bem definidos no plano de mídia e devidamente alinhados com os de marketing e comunicação, é difícil obter sucesso. Por exemplo, se a sua empresa decide reposicionar a marca, os meios devem ser selecionados levando em consideração a capacidade de inspirar o público e fixar os valores da marca em sua mente.

  • Praça

A praça é fundamental na definição do plano de mídia. Ela é quem irá mapear a abrangência geográfica da campanha. Mesmo na internet há segmentação com base na localização dos canais utilizados. Por isso, é de extrema importância a preocupação com os principais locais de acesso das plataformas.

3. Dicas para o plano de mídia

Depois de considerados os fatores principais para a criação de um plano de mídia, separamos 5 dicas que podem auxiliar a tirar as ideias do papel:

    • Avalie as estratégias e táticas sociais – Analise o que funciona no mercado e onde você deve concentrar os seus esforços.
    • Defina metas alcançáveis – Falamos anteriormente sobre objetivos, porém deve se ter cuidado e precaução na hora de defini-los. A melhor forma de chegar a uma definição de meta alcançável é analisando o ano anterior de sua empresa.
    • Divida as metas em ordem de prioridade – Este item está muito relacionado aos cronogramas. Após a definição de prioridade é importante ter os passos bem desenhados para que não haja confusão durante o processo.
    • Cronograma de veiculação – Não é apenas a produção que precisa ficar em ordem, as postagens também. Ou seja, é importante saber quando as campanhas irão ao ar para ter a noção do que já está sendo veiculado. Principalmente se a campanha tiver mais de uma fase.
  • Revise o plano de mídia – Antes que qualquer coisa vá para as plataformas, é importante revisar para que nada fique de fora. Principalmente para o caso de achar algum erro que precise ser mudado em cima da hora.

Em suma, o plano de mídia vai além de apenas anúncios na internet ou em outras plataformas. Esse planejamento é fundamental para que a sua empresa atinja o público-alvo da melhor forma possível. Ou seja, que chame a atenção dos consumidores a ponto da sua campanha e produto não sair da cabeça deles.

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